特護(hù)霜就是薇諾娜在敏感肌護(hù)理這個(gè)細(xì)分賽道專注、聚焦、持續(xù)深耕而打造的極致大單品，這種長(zhǎng)期主義路線讓薇諾娜能夠走得更遠(yuǎn)。
有數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，每三個(gè)人中就有一個(gè)人被皮膚敏感問(wèn)題所困擾。另一項(xiàng)專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，有45%的受訪者認(rèn)為自己是敏感肌膚。敏感肌人群的激增催生了新的需求，敏感肌護(hù)理也逐漸形成細(xì)分市場(chǎng)，并保持著快速增長(zhǎng)，而薇諾娜無(wú)疑是國(guó)貨品牌中改寫(xiě)敏感肌市場(chǎng)格局的代表性品牌。
Euromonitor統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，薇諾娜在2019年國(guó)內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)排名首位。在2014年-2019年高速發(fā)展的中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)里，薇諾娜以23.4%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一。2017年至2020年第一季度，薇諾娜王牌單品舒敏保濕特護(hù)霜（以下簡(jiǎn)稱“特護(hù)霜”）分別占營(yíng)收的比重為18.4%、17.8%、18.4%、13.6%，帶動(dòng)整體舒敏系列營(yíng)收占比達(dá)39.2%、39.1%、38.1%、32.1%，已成為薇諾娜的最大業(yè)績(jī)功勛。
在2020年雙11期間，特護(hù)霜單品銷售額就已破1.8億元。市場(chǎng)和消費(fèi)者的高度認(rèn)可與用戶高復(fù)購(gòu)率，使得薇諾娜特護(hù)霜榮譽(yù)不斷加身，2018年、2019年、2021年已連續(xù)三次摘得有著“美妝界奧斯卡”之稱的天貓金妝獎(jiǎng)。
誕生十余年，單品生命力卻依然歷久彌堅(jiān)，“善變”的消費(fèi)者為何對(duì)特護(hù)霜始終青睞有加？
01 從特色植物中
找到科學(xué)有效的敏感肌解決方案
薇諾娜母公司貝泰妮集團(tuán)董事長(zhǎng)郭振宇曾公開(kāi)表示：“薇諾娜的三大支柱之一就是能夠跨越周期的大單品策略。”對(duì)品牌而言，大單品的成功固然有營(yíng)銷策略和流量騰挪的推波助瀾，但也必須以出眾的產(chǎn)品力才能打下持續(xù)復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ)。
大單品往往由爆品成長(zhǎng)而來(lái)，通常至少需要3-5 年來(lái)驗(yàn)證其持續(xù)性，在成長(zhǎng)過(guò)程中非?？简?yàn)品牌的組織架構(gòu)能否支撐其在研發(fā)、營(yíng)銷等方面進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。薇諾娜在十余年的發(fā)展歷程中不斷彎道超車，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)雅漾、薇姿、理膚泉等國(guó)際知名敏感肌護(hù)理品牌的超越，而最初只源于一場(chǎng)因地制宜的原料探索。在云南這個(gè)植物王國(guó)中挖掘出適用于國(guó)人敏感肌護(hù)理的植物活性成分，這比任何國(guó)外珍稀泉水的故事都更動(dòng)人。
特護(hù)霜核心成分青刺果、馬齒莧就是薇諾娜的專利成分。生長(zhǎng)在云南的青刺果經(jīng)薇諾娜研究團(tuán)隊(duì)驗(yàn)證，能促進(jìn)角質(zhì)形成細(xì)胞合成神經(jīng)酰胺，修護(hù)皮膚屏障，這項(xiàng)成果刊載于中華皮膚科雜志的《青刺果油對(duì)神經(jīng)酰胺合成及神經(jīng)酰胺酶表達(dá)的影響》一文中。
而特護(hù)霜的另一王牌成分云南馬齒莧能有效舒緩敏感肌膚干癢、刺痛、泛紅等問(wèn)題。中華皮膚科雜志就曾刊文《含青刺果油和馬齒莧的舒敏保濕特護(hù)霜修復(fù)敏感性皮膚的屏障功能評(píng)估》指出，云南馬齒莧緩解肌膚受到的刺激，增強(qiáng)肌膚耐受性、降低敏感度。
在薇諾娜的努力之下，包括青刺果、馬齒莧在內(nèi)的四款活性成分被寫(xiě)入《已使用化妝品原料目錄》（2015版）。薇諾娜接下來(lái)要將特色植物與尖端護(hù)膚技術(shù)相結(jié)合，通過(guò)高效運(yùn)用現(xiàn)代生物學(xué)技術(shù)，使植物的天然護(hù)膚功效發(fā)揮出來(lái)。
目前，薇諾娜積累的學(xué)術(shù)資源和臨床數(shù)據(jù)已經(jīng)形成極具競(jìng)爭(zhēng)力的專業(yè)壁壘。郭振宇透露，目前薇諾娜手握60項(xiàng)專利和11項(xiàng)核心技術(shù)，并在63家國(guó)內(nèi)外頂級(jí)醫(yī)院皮膚科進(jìn)行了臨床驗(yàn)證及效果觀察。在薇諾娜發(fā)布的紅寶書(shū)《薇諾娜功效性護(hù)膚品臨床應(yīng)用精粹》中，共收錄國(guó)內(nèi)外核心期刊發(fā)表的128篇薇諾娜產(chǎn)品基礎(chǔ)研究和臨床驗(yàn)證論文，受到皮膚學(xué)界的高度關(guān)注。
植物科技與核心技術(shù)的結(jié)合夯實(shí)了特護(hù)霜的產(chǎn)品力，其功效也通過(guò)國(guó)內(nèi)外醫(yī)院的臨床試驗(yàn)得到了證實(shí)。此外，薇諾娜在國(guó)內(nèi)外核心期刊共發(fā)表了21篇相關(guān)學(xué)術(shù)論文，為該單品的科學(xué)性傳播打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
02 專業(yè)背書(shū)+破圈營(yíng)銷
聚焦舒敏占領(lǐng)消費(fèi)者心智
特護(hù)霜能夠脫穎而出，離不開(kāi)薇諾娜在皮膚學(xué)、植物學(xué)、生物學(xué)方面的科研積累。而要將出眾的產(chǎn)品力傳達(dá)到大眾層面，醫(yī)生專家的認(rèn)可和推薦則是產(chǎn)品力和渠道力的一個(gè)連接點(diǎn)，既能為產(chǎn)品背書(shū)，又借此走出了觸達(dá)消費(fèi)者的第一步。
由于把握了線下競(jìng)品渠道空窗期，運(yùn)用差異化渠道策略，通過(guò)醫(yī)生背書(shū)、醫(yī)院藥房安利的方式，薇諾娜快速建立了基礎(chǔ)用戶池，實(shí)現(xiàn)早期消費(fèi)者口碑積累，進(jìn)而又引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入私域平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線下帶動(dòng)線上的協(xié)同效應(yīng)。同時(shí)，薇諾娜也較早嗅到線上紅利，積極布局電商平臺(tái)，積累了豐富的線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
薇諾娜大單品策略的核心特護(hù)霜，在品牌多渠道發(fā)展過(guò)程中成為提升消費(fèi)者黏性的重要一環(huán)。這款產(chǎn)品力突出且終端價(jià)格十分穩(wěn)定的單品，在多個(gè)銷售渠道里都成為薇諾娜品牌口碑的有力承載者，是驅(qū)動(dòng)品牌長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)的核心產(chǎn)品。
化妝品行業(yè)零售渠道的變遷改變了品牌營(yíng)銷的格局，在郭振宇看來(lái)，今天品牌營(yíng)銷的核心已經(jīng)變成了借助傳播素材及介質(zhì)去完成破圈，從封閉走向大眾。為此，薇諾娜打出了多元化精準(zhǔn)營(yíng)銷的組合拳，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者多渠道、多層次、多維度的營(yíng)銷攻擊，強(qiáng)化特護(hù)霜單品與舒敏的聯(lián)系，打造牢固的心理認(rèn)知。
在過(guò)去幾年的雙11大促期間，薇諾娜堅(jiān)持用特護(hù)霜以點(diǎn)打面，利用差異化包裝反復(fù)制造爆點(diǎn)，打造品牌聲量。2019年雙11，薇諾娜推出限量版“旋轉(zhuǎn)木馬禮盒”（包含3支50g特護(hù)霜+3支10g特護(hù)霜小樣），雙11當(dāng)天銷量達(dá)18.45萬(wàn)套；2020年雙11預(yù)售期間，8萬(wàn)套燃?jí)籼刈o(hù)禮盒（旋轉(zhuǎn)音樂(lè)禮盒+特護(hù)霜普通版3支+燃瓶版1支）僅10秒全部售罄；2021年雙11，薇諾娜結(jié)合“直擊敏感，一綻到底”主題推出限量版特護(hù)霜綻放瓶，預(yù)售首日銷售額破2億元。
經(jīng)過(guò)近幾年的持續(xù)加碼品牌營(yíng)銷，薇諾娜到今天已打通社媒聯(lián)動(dòng)+直播矩陣的一體化營(yíng)銷鏈路生態(tài)，而特護(hù)霜的王牌單品地位也在持續(xù)得到鞏固。正如貝泰妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿所說(shuō)：“我們希望每一個(gè)產(chǎn)品都能夠讓用戶認(rèn)可，有更好的復(fù)購(gòu)，回到品類聚焦點(diǎn)來(lái)考慮問(wèn)題，這是我們一開(kāi)始的邏輯。”
毫無(wú)疑問(wèn)，特護(hù)霜就是薇諾娜在敏感肌護(hù)理這個(gè)細(xì)分賽道專注、聚焦、持續(xù)深耕而打造的極致大單品，這種長(zhǎng)期主義路線讓薇諾娜能夠走得更遠(yuǎn)。
注：本文轉(zhuǎn)載自《化妝品報(bào)》2022年1月刊專題《大單品時(shí)代》，如涉及侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除，謝謝
