專業(yè)線大事件！“坐擁7.7萬貴婦”赴港IPO，沖刺“美容院第一股”
坐擁7.7萬貴婦的美容院，正在沖刺港股上市。
近日，美麗田園醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)有限公司（下稱“美麗田園”）向港交所遞交上市申請，摩根士丹利、海通國際與華泰國際擔任其聯(lián)席保薦人。此次IPO募集資金將用于擴張門店、戰(zhàn)略并購加盟店，投資IT系統(tǒng)，提高內(nèi)部數(shù)字化運營，提高效率。
美麗田園是中國頭部的日常面部及身體護理服務(wù)服務(wù)提供商，提供一站式健康與美麗管理服務(wù)涵蓋身體及皮膚護理服務(wù)（包括日常面部及身體護理服務(wù)及能量儀器與注射服務(wù)）以及抗衰醫(yī)學(xué)服務(wù)。
62歲的創(chuàng)始人李陽早年在海南搞房地產(chǎn)，1993年轉(zhuǎn)行開美容院——美麗田園。
這家看似“平平無奇”的美容院背后卻擁有錯綜的關(guān)系網(wǎng)，甚至與“玻尿酸巨頭”昊海生科也有著千絲萬縷的聯(lián)系。
加盟費單店10萬元
美容院第一個IPO趕來
美麗田園的故事始于1993年的?？?。
那一年，美麗田園第一家專業(yè)美容中心成立，引進德國丹妮嘉公司美容產(chǎn)品線，公司的創(chuàng)始人是現(xiàn)任執(zhí)行董事兼董事會主席李陽已故的妻子王莉。
李陽今年62歲，于1987年5月獲得德國亞琛的亞琛工業(yè)大學(xué)電子工程系工程學(xué)碩士學(xué)位。畢業(yè)后，他先后在海南省開發(fā)總公司擔任副總經(jīng)理、海南省房地產(chǎn)總公司總經(jīng)理以及海南省國有資產(chǎn)管理辦公室副局長，后來加入美麗田園。
成立以來，美麗田園經(jīng)歷了幾個關(guān)鍵時間節(jié)點：1995年，美麗田園成立海南美麗田園美容培訓(xùn)學(xué)校，引入完整的會員服務(wù)體系，開始成立會員俱樂部，并且制定會員系統(tǒng)化管理的統(tǒng)一標準；次年，開啟美容連鎖店時代，成立武漢美麗田園美容職業(yè)學(xué)校。
1999年，美麗田園將總部移至上海。之后陸續(xù)進駐北京、武漢、深圳、重慶、成都等一線城市，號稱中國高端生活美容先河的開創(chuàng)者。
2013年，CPE源峰進入，成為美麗田園主要股東。隨后，美麗田園戰(zhàn)略投資貝黎詩，雙方開展聯(lián)手。貝黎詩創(chuàng)立于2005年，總部在北京，引進世界專業(yè)護膚領(lǐng)域極具知名度和美譽度的產(chǎn)品，為擁有高度生活品味的都市女性提供美容服務(wù)。兩家聯(lián)手后，美麗田園一躍進入中國高端美容連鎖機構(gòu)的最強陣營。
2017年，美麗田園邀請明星劉濤作為品牌代言人，收獲了一波同齡粉絲的青睞。在小紅書種草中，提到美麗田園都是“美容界的愛馬仕”“貴婦級SPA”。
加盟店是美麗田園一個重要的開拓市場的方式。官網(wǎng)顯示，加盟一家店的投資金額200萬元以上，其中包括加盟費10萬/店、保證金10萬/店、首批進貨70萬起/店、培訓(xùn)費5.85萬/店。在選址方面要求，擁有高端購物中心、高端商務(wù)區(qū)及高端社區(qū)200平米以上的獨立店面；且要求加盟商本科學(xué)歷以上，并且是經(jīng)營所在地的常住居民。
據(jù)招股書，在美麗田園的上市前股東架構(gòu)中，李陽與其女李方雨在內(nèi)的6位一致行動人控制美麗田園55.77%的股權(quán)（李陽持股18.22%，李方雨持股20.56%），BVI Xinyu Meiye持股35.94%，該BVI由CITIC PE控制，CITIC PE則由中信證券持股35%。
雖身為行業(yè)老大
但市占率僅0.2%
對標“美容界的愛馬仕”，美麗田園醫(yī)療有何底氣？
據(jù)公開資料顯示，截至2021年末，美麗田園醫(yī)療已建立一個由177家門店組成的全國門店網(wǎng)絡(luò)，包括位于一線城市的87家門店及位于新一線城市的70家門店，此外還包括160家由加盟商經(jīng)營的門店。
身處“顏值危機”的當下，如何永葆美麗成為經(jīng)久不衰的話題，健康與美麗管理服務(wù)市場迎來一波又一波風口。
所謂健康與美麗管理服務(wù)，是指協(xié)助消費者維持及改善身體健康與外形的一系列廣泛服務(wù)，其中包括身體與皮膚護理、抗衰醫(yī)學(xué)服務(wù)、健康咨詢、個人健身訓(xùn)練、整形外科、美發(fā)及美甲等。
再進一步細分，身體與皮膚護理服務(wù)又可分為日常面部及身體護理服務(wù)和能量儀器與注射服務(wù)。
近年來隨著經(jīng)濟增長與消費升級，中國身體與皮膚護理服務(wù)市場方興未艾，規(guī)模由2016年的3440億元增至2019年的4697億元，年復(fù)合增長率為10.9%，但因受新冠疫情影響，2020年縮減至4489億元。未來隨著整體經(jīng)濟逐漸恢復(fù)，中國身體與皮膚護理服務(wù)市場規(guī)模預(yù)計將以年復(fù)合增長率8.9%的增速增至2030年的10567億元。值得一提的是，較技術(shù)成熟及發(fā)展完善的日常面部及身體護理服務(wù)相比，能量儀器與注射服務(wù)相對較新，因此增速遠高于前者。
以2021年收益計，美麗田園醫(yī)療以收益15億元、市場占有率0.3%位居行業(yè)老二，與行業(yè)老大還有一倍的差距。
此外，受益于都市生活不斷增加的需求以及產(chǎn)品推新上市迅速，中國日常面部及身體護理服務(wù)市場蓬勃發(fā)展。
據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，中國日常面部及身體護理服務(wù)市場的總收益由2016年的3132億元增長至2019年的4097億元，年復(fù)合增長率為9.4%。但因受新冠疫情影響，2020年縮減至3716億元。但隨著消費升級，中國日常面部及身體護理服務(wù)市場未來將繼續(xù)增長，預(yù)計將以年復(fù)合增長率5.6%的增速于2030年達到6402億元。
按2021年來自直營店日常面部及身體護理服務(wù)的收益計，美麗田園醫(yī)療以收益9.414億元、市場占有率0.2%處于行業(yè)首位，收益超出第二位近3億元。
毫無疑問，中國身體與皮膚護理服務(wù)市場高度分散，缺乏行業(yè)龍頭，未來市場將朝著專業(yè)化、差異化、數(shù)字化方向發(fā)展。而美麗田園醫(yī)療憑借品牌知名度、全國門店覆蓋率、龐大的客戶群、標準化服務(wù)及數(shù)字化平臺筑起護城河。
100萬人消費，熟客人均2萬元
三年穩(wěn)賺46.8億元
據(jù)招股書，招股書顯示，美麗田園2019年、2020年以及2021年營收分別為14億元、15億元、17.8億元；毛利分別為7.08億元、7億元、8.34億元；毛利率分別為50.4%、46.6%、46.8%；經(jīng)營利潤分別為2.07億元、2.13億元、2.78億元；經(jīng)營利潤率分別為14.7%、14.2%、15.6%。
據(jù)美麗田園醫(yī)療招股說明書顯示，受益于品牌聲譽、創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式以及獲客渠道，客戶到店次數(shù)以年復(fù)合增長率13.5%的增速由2019年的81.93萬次增長至2021年的105.49萬次。以2021年來看，美麗田園醫(yī)療直營店的活躍會員同比增長12.5%至7.73萬名，活躍會員每年平均光顧門店次數(shù)同比增長9.92%至13.3次，平均消費同比增長3.48%至2.08萬元。
美麗田園的日常護膚服務(wù)定價190-1990元不等。招股書顯示，美麗田園旗下的醫(yī)美服務(wù)如熱瑪吉價格范圍是6800元-6.6萬元，光子嫩膚價格在890元-9540元。
客戶粘性強，美麗田園門店在開設(shè)1-2年內(nèi)就能實現(xiàn)盈虧平衡。具體來看，截至2021年12月31日，美麗田園自2014年至2021年所開設(shè)的日常面部及身體護理門店的平均初始盈虧平衡期及現(xiàn)金投資回收期分別為10個月及21個月。
一直以來，美容院被認為是“暴利”生意。以面部護理來說，美容院需要卸妝油、洗面奶、按摩啫喱、面膜、水乳等產(chǎn)品，但項目的定價卻高達幾百元，其利潤在20-30倍之間，看起來確實暴利。
但數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在全國一百多萬多家美容院，能掙錢的不到兩成，開業(yè)撐不到半年的美容院超過半數(shù)。目前中高端美容院的項目價格確實不便宜，但其中的利潤或許并沒有想象中的高。眾所周知，相對于傳統(tǒng)實體美容院來說，只要開店，人工成本、店鋪租賃以及庫存等各種費用隨之而來。甚至有圈內(nèi)人調(diào)侃，開美容院只有兩天開心：開業(yè)的第一天和轉(zhuǎn)手的那一天。
據(jù)美團《2020年中國生活美容行業(yè)發(fā)展報告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營成本高、客流量低和人才不足仍是生活美容服務(wù)業(yè)商戶面臨的主要困難。有近半數(shù)的受訪商戶認為“房租水電費用上漲”制約門店發(fā)展。
但客戶粘性強，美容依然是一門不錯的生意。類似熱瑪吉這樣的抗衰產(chǎn)品，由于只能維持幾個月或半年左右，想要容顏不改，需要定期去做。“變美這一門生意，具有很強的復(fù)購性，堪稱黃金賽道”。北京某專注醫(yī)療賽道的投資人表示。
來源丨楓投圈
圖源丨包圖網(wǎng)
