面對(duì)疫情起伏、俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)、石油價(jià)格攀升，美妝市場(chǎng)經(jīng)歷幾十年來(lái)從未遭遇過(guò)的成本增長(zhǎng)，在捉襟見(jiàn)肘的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，精明的消費(fèi)者開(kāi)始重新衡量在美妝產(chǎn)品上的支出，這對(duì)大眾美妝品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的機(jī)遇嗎？
美妝市場(chǎng)的復(fù)蘇之路再次被阻隔
面對(duì)嚴(yán)峻的商業(yè)環(huán)境，美妝產(chǎn)業(yè)正在積極自救，科蒂美國(guó)公司的董事總經(jīng)理Debbie Erickson表示，供應(yīng)鏈問(wèn)題將持續(xù)存在，科蒂也實(shí)施了一些計(jì)劃，以保證貨架滿載，通過(guò)延長(zhǎng)交貨期和增加本地采購(gòu)已經(jīng)避免了瓶頸問(wèn)題的出現(xiàn)。
寶潔也在努力集中提高生產(chǎn)和分銷能力的敏捷性、有效性和效率，還利用數(shù)據(jù)分析提前為公司的計(jì)劃提供信息以更清楚地了解潛在的材料中斷的可能性，更好地管理庫(kù)存，寶潔美尚事業(yè)部首席執(zhí)行官Alex Keith表示：“這些努力正在幫助我們保持工廠生產(chǎn)線的運(yùn)轉(zhuǎn)，并使零售商貨架上的產(chǎn)品庫(kù)存盡可能保持正常。”
美妝產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇遭遇挑戰(zhàn)
美妝產(chǎn)品供應(yīng)商Maesa首席增長(zhǎng)官Scott Kestenbaum表示，該公司更多地將自己生產(chǎn)的貨物在陸地轉(zhuǎn)運(yùn)，以減輕關(guān)稅、高運(yùn)輸成本的影響，同時(shí)減少補(bǔ)貨的周轉(zhuǎn)時(shí)間。
除了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)外，美妝產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)有趣的轉(zhuǎn)折，最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)之一可能來(lái)自產(chǎn)品成本上升和消費(fèi)者“勒緊褲腰帶”的殘酷現(xiàn)實(shí)，而受到疫情重創(chuàng)、在奢侈美妝光環(huán)下掙扎的大眾美妝可能是其中的關(guān)鍵。
根據(jù)IRI的數(shù)據(jù)，自疫情以來(lái)，大眾美妝產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)上漲了約5%，IRI的高級(jí)副總裁Lisa Mulyk表示：“全球原材料成本增加、勞動(dòng)力短缺以及現(xiàn)在的俄烏沖突讓大眾美妝產(chǎn)品的價(jià)格上漲，我們預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)還將持續(xù)。”
但是有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，成本的升高對(duì)大眾美妝產(chǎn)品相對(duì)有利，比起為30美元的產(chǎn)品多付出5美元，7美元的產(chǎn)品漲價(jià)1美元更容易讓人接受。
業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況對(duì)大眾精品美妝來(lái)說(shuō)就是一個(gè)完美機(jī)遇，“大眾精品品牌在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期位置獨(dú)特，它們既受益于食品、藥品和大型零售商的客流量的增加，也受益于曾經(jīng)的高端品牌消費(fèi)者對(duì)收入支出的重新衡量。”事實(shí)上，大眾精品這一細(xì)分品類就是在上世紀(jì)90年代的經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期崛起的。
因此大眾美妝品零售商開(kāi)始增加新產(chǎn)品以尋求一個(gè)理想的平衡點(diǎn)——價(jià)格不能太高，品質(zhì)又不會(huì)太低。
快速增長(zhǎng)的Milani已經(jīng)看到了來(lái)自KOL的推動(dòng)力，他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上將該品牌的產(chǎn)品當(dāng)作高端產(chǎn)品的"平替"來(lái)使用，尤其是Color Fetish Matte唇膏就被視為Charlotte Tilbury的“平替”，在Walgreens平臺(tái)的銷售額在兩周時(shí)間內(nèi)增加了300%。
寶潔同樣也在提供更多價(jià)位的選擇，并不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品。Alex Keith表示：“在我們的觀察中，我們的消費(fèi)者既喜歡卓越的功效，也偏愛(ài)“次拋”的使用體驗(yàn)，因此我們能從多個(gè)層面為他們創(chuàng)造使用價(jià)值，通過(guò)這種方式我們看到越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始嘗試大眾產(chǎn)品。”她也透露公司的銷售額已經(jīng)連續(xù)保持25個(gè)季度的增長(zhǎng)。
盡管消費(fèi)者會(huì)愿意為了權(quán)衡支出暫時(shí)放棄奢侈的美妝產(chǎn)品，但是他們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)甚至是價(jià)值觀的要求不會(huì)消失。因此經(jīng)濟(jì)的衰退雖然可能助推大眾美妝的復(fù)蘇，但品牌仍需要打磨自己差異化競(jìng)爭(zhēng)的能力，才能抓住這一機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)新一輪增長(zhǎng)。
