2022 年，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模有望突破 5000 億元。背靠五千億美妝市場，主打線下渠道的美妝集合店也在持續(xù)升溫。
新式美妝集合店通過打造 “ 樂園 ” 式購物場景，逐漸成為年輕人新的消費及社交場所。而傳統(tǒng)美妝集合店也不甘示弱，試圖通過規(guī)模優(yōu)勢搶占市場，奪回主動權(quán)。
傳統(tǒng)美妝集合店的 “盾”能否抵擋住新式美妝集合店的“矛”？
美妝集合店進入2.0時代
如果是在兩三年前，說起美妝集合店，很多人第一反應(yīng)會是屈臣氏、絲芙蘭、萬寧等外資企業(yè)。在美妝集合店1.0時代，傳統(tǒng)美妝集合店一枝獨秀，占據(jù)國內(nèi)絕大多數(shù)的市場份額。
2015年屈臣氏在中國的業(yè)績開始停滯增長，2016年首次營收負增長。而另一傳統(tǒng)美妝集合店萬寧的日子也一樣難熬。萬寧為節(jié)約成本，關(guān)閉了北京、武漢等城市的大部分門店。
與傳統(tǒng)美妝集合店或經(jīng)營疲軟或黯然退場相比，新式美妝集合店卻如雨后春筍般涌現(xiàn)，并且正在全國跑馬圈地。
2017月開始，HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等大型彩妝集合店陸續(xù)出現(xiàn)，吹響了新式美妝集合店反擊的號角。各家美妝集合店公布出來的數(shù)據(jù)看，新式美妝集合店勢不可擋。
這也意味著，美妝集合店正在進入2.0時代。
新式美妝集合店出圈三把斧
01 新式美妝集合店火速出圈的原因何在？
去年，話梅等新式美妝集合店火速出圈，究其原因不外乎包括以下幾點：
第一，疫情下租金調(diào)整。疫情下，大部分品牌線下門店紛紛關(guān)閉，比如說屈臣氏就在去年2月份關(guān)店兩百多家。疫情后空置率走高的購物中心，為了彌補損失，只能調(diào)整租金，希望降低租金水平，吸引品牌們?nèi)腭v。
對主打線下渠道、想要擴張的新式美妝集合店們來說絕對是重大利好。雖然說租金成本在一定程度上降低了，但相比于大型美妝集合店的運營成本，可以算是杯水車薪。
第二，資本助力。處于燒錢階段的新式美妝集合店們，擴張少不了資本的加持。查看投資機構(gòu)的名單，經(jīng)緯中國、高瓴資本、IDG資本等頭部都在跑馬圈地。而這些資本之所以看上這門線下生意，則離不開兩“新”。
第三，新消費人群和新國貨美妝品牌的崛起。Z世代是當下的消費主力，這點毋庸置疑。而這群年輕消費者有很強的民族自信感，導(dǎo)致他們對國貨美妝品牌青睞有加。
也使得無論是以佰草集、百雀羚等為代表的傳統(tǒng)國妝，還是以完美日記、花西子等為代表的新銳國貨品牌，均受到了資本市場和消費市場前所未有的關(guān)注。
第四，擁有最強供應(yīng)鏈。美妝集合店成千上萬種產(chǎn)品，說白了就是考驗供應(yīng)鏈能力。怎么用最快速度、最低成本拿到最全的貨，這是困擾所有零售店的問題。但這些對于擁有最強供應(yīng)鏈的中國品牌來說，就成為與進口品牌競爭的優(yōu)勢之一。
02 新式美妝集合店出圈三板斧
新式美妝集合店備受年輕消費者的喜愛，在小紅書和抖音等平臺上，打卡的帖子數(shù)不勝數(shù)。那么，這些新式美妝集合店是靠什么捕獲這屆年輕消費者心智？
首先，大牌小樣引流。大牌們通過小樣和贈品進行拉客和轉(zhuǎn)化，就促成短期流通量巨大的一個新品類。
根據(jù)NPD Group數(shù)據(jù)顯示，護膚美妝小樣在美國已發(fā)展成一個龐大市場，在2018年銷售額12億美元(約80億人民幣)。
如今小樣在中國市場也開始持續(xù)輸出，仍作為品牌拉客和引流的一大方式。其中，HARMAY話梅就是靠“倉儲+小樣”打法火爆出圈的。
其次，選品以國產(chǎn)爆款為主，提高利潤。在選品上，新式美妝集合店以國貨品牌為主，主打爆款產(chǎn)品，借此提高利潤。
最后，圍繞年輕人，打造具備社交屬性的消費場所。愛分享、愛體驗，是這屆年輕人的生活方式。新式美妝集合店通過打造“樂園”式購物場景，逐漸成為年輕人新的消費及社交場所。
新舊美妝集合店攻防戰(zhàn)
國內(nèi)美妝市場表現(xiàn)強勁，入場的品牌玩家也隨著增多。據(jù)天眼查顯示，2020年，企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍包括“化妝品、彩妝、美妝”等關(guān)鍵詞的新注冊企業(yè)達到275萬家。
即使在疫情黑天鵝下，新增企業(yè)仍保持30%的增速，產(chǎn)業(yè)活躍度可見一斑。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2022年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元，并預(yù)測2023年規(guī)模將增長至5987億元左右。
電商加速迭代同時，線下渠道也在門店布局、店面設(shè)計，品牌選擇上逐漸升級，積極迎合消費期待。
在此行業(yè)背景下，美妝集合店作為引流的線下渠道，重要性愈加明顯。進入美妝集合店2.0時代后，以屈臣氏、絲芙蘭為代表的傳統(tǒng)美妝集合店與新式美妝集合店必有一戰(zhàn)。
那么，二者各自的優(yōu)勢在哪？差異性在哪？
1 人：目標客戶不同，BA的必要性何在？
從“人”這點出發(fā)，目標客戶定位具有顯著區(qū)別：傳統(tǒng)美妝集合店主要服務(wù)中青年，而新式美妝集合店目標客戶則是Z世代年輕群體。
此外，與傳統(tǒng)美妝集合店的“熱情”形成鮮明對比的是，新式美妝集合店的“冷淡”。
新式美妝集合店更多是倡導(dǎo)去BA化，采取開放式、免打擾的自主購物模式。
2 貨：選品差異化。
傳統(tǒng)美妝集合店的選品策略是：以國際大牌、老牌國貨及自營品牌為主。傳統(tǒng)美妝集合店具有話語權(quán)，對新銳品牌持保守態(tài)度，較為強勢。
反之，新式美妝集合店一方面積極擁抱國潮，吸引新銳品牌入駐；另一方面，他們也會布局國際大牌、日韓小眾、大牌小樣等，選品較為全面。
3 場：場景的新老變局。
傳統(tǒng)美妝集合店在標準化運營上做的很好，主要體現(xiàn)在門店布置、選品、供應(yīng)鏈等方方面面。這是優(yōu)勢，因為擴張很快；反面看，也會成為一種束縛。
同質(zhì)化嚴重未來可能會變成價格戰(zhàn)，特別是以低價拉客的新式美妝集合店。
如何在同質(zhì)化市場脫穎而出，同時保持高增長，這是考驗所有美妝集合店的難題。
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